项目方必备指南：Web3 KOL投放手册

栏目：解码web3作者：Tracy @CTracy0803来源：X发布：2024-08-04浏览：90614

Web3 KOL投放作为目前最为常见的市场推广手段，在项目启动、预热、发售、运营等各个阶段发挥着重要作用。

然而，KOL投放的乱象也层出不穷，让许多项目方头痛不已。如何才能找到合适的KOL，如何才能评估投放效果，如何才能避免数据造假？

本篇文章想直面Web3 KOL投放痛点，以期为项目方提供一些可行的解决方案。

投放流程

KOL投放步骤：确定目标用户，设定投放目标，选择合适的KOL，准备宣传物料，与KOL进行沟通，评估KOL投放效果。规范化的流程有助于有效管理和执行投放活动，从而成功最大化。

确定目标用户

在找KOL投放前，大部分项目方都会忽略一个很重要的步骤，就是明确目标用户。为什么要搞清楚这个？因为产品用户和投资型用户是两种截然不同的用户类型，KOL投放逻辑也存在着显著差异。

产品型用户指的是消费用户，他们关注的是产品本身的使用体验和功能，期望通过产品获得满足感或便利性。因此，针对产品用户的KOL投放应注重投放效果，以提高用户转化率为目标。

投资型用户则是指那些期望通过产品获得投资回报的用户群体。他们对产品的关注点不仅在于使用体验，更在于产品的经济价值和未来发展潜力。因此，针对投资型用户的KOL投放应注重用户预期，以提升用户对产品的信任感和投资意愿。

因此，项目方需要根据目标用户的不同特点，制定差异化的KOL投放策略。

针对产品型用户，可以重点选择与产品调性相符、粉丝群体与目标用户重合的KOL进行合作，以提升投放效果。针对投资型受众，可以重点选择具有影响力的KOL进行合作，以提升投放的信任度和吸引力。

如何确定本次投放想要找的是消费用户还是投资用户？主要是看投放内容是否和资产有关。

如果投放内容主题和资产无关，只需要吸引产品型用户，那么Web2的经验都是通用的，即把内容场景化去切用户痛点。例如，我为法币支付平台Poko做的推广，就成功地吸引了大量产品用户。

如果投放内容主题与资产相关，则目标用户为投资型用户。此时，内容本身的重要性相对降低，关键在于内容背后的项目预期。投资用户和产品用户最大的不同，就是他们会主动关注项目信息。因此，我们可以看到大量头部项目，即使不需要进行宣传，也能轻松拥有很多用户，这背后就是项目的预期足够高。

但如果不是天王级项目，项目方是否还可以营造高预期呢？当然可以，这就要靠策划+内容。最常见的一种方法就是传播项目利好消息，例如交易所上线预期等。

设定投放目标

众所周知，KOL因其与用户关系紧密，具备强烈的背书和二次传播特性。仅凭数据评估KOL的效果并不全面，除了预期本身，我们还要考虑预期的持续时间。

当预期的持续时间较长，例如空投，那么潜在的目标用户群体更重要。而当预期会很快实现时，用户路径中的每一个关键点都需要监控，而目标也会围绕此进行设定。

如果是潜在的目标用户群体，如何设立目标？首先要明确预期传播更类似品牌建设，其目标是长期的，而非短期的流量变现。因此可以设立一个大目标，通过拆解获得每一次的投放目标。

选择合适的KOL

在目标用户和目标都已确认下，接着就是找到合适的KOL进行投放。目前，KOL通常指粉丝数超过1万的社交媒体达人。但由于缺乏第三方数据平台，KOL选择主要依靠主观判断，而非过往的数据支撑。目前，市场普遍采用粉丝量、内容数据和KOL分类三个维度进行评估。然而，推特数据造假严重，导致上述指标已无法满足项目方需求。

为了规避数据造假风险，项目方采取了多种措施，例如为每个KOL提供相同价格，或让KOL获得早期项目份额以建立深度绑定。

那么，是否存在更有效的KOL筛选策略呢？以下提供几个数据指标供参考：

共同关注：关注者数量越多，账号质量越高。

评论阅读量：评论数据不易刷量，可较为客观地反映账号活跃度。

内容阅读量：KOL创作的内容有好有坏，如果阅读量都一致，反而是有问题的。

此外，还可以通过分析KOL近期高阅读量内容，判断其粉丝画像和匹配度，并定制更贴合的内容。

评估KOL投放效果

目前行业内通用的数据指标，如阅读量、转发量、参与人数等，其实还有几个维度可以进行衡量。

首先是项目知名度，通过多个平台的搜索量进行衡量，例如CMC、推特等。

其次是项目热度，如果发布投放后社区热度上升并吸引新人加入，则预期传播效果良好。

最后是二次传播，如果第一波KOL传播后能够引发其他KOL的跟进传播，则说明预期接受度高。

因此，当认知度、社区热度或二次传播都没有明显反应时，则预示着预期存在问题。我们需要清楚地认识到，KOL投放就像一个扩音器，扩音器虽有不同，但更重要的是扩音器里播放的内容。